中国企业“霸屏”欧洲杯!看看各大品牌借势营销哪家强?

2021 年 6 月,因为疫情而延期一年的 2020 欧洲杯终于迎来开赛,本次欧洲杯是新冠疫情以来的第一场大型体育赛事。小编通过西瓜微数观察发现这次比赛多次登上微博热搜,热搜话题从#欧洲版开幕式#到#欧洲杯首次以乌龙球开局#等,可谓是吸引了全球的目光,成为大家关注的焦点。

除了球员们在赛场上的精彩表现外,场地里随处可见的中文广告和熟悉的中国品牌标识也吸引了观众的注意。今年的欧洲杯官方合作伙伴,中国企业继续强势补位跟进,占据 12 席官方合作伙伴中的 4 席:支付宝、TikTok、海信电器和 vivo 手机。

本届欧洲杯,采用的并非是原本的固定东道主模式,而是采用了多地举办的方式,在欧洲大陆上各个城市展开比赛。本届比赛由 12 个国家 13 个城市进行承办,这种非比寻常的模式颠覆了传统的举办方式,增加了本届欧洲杯的看点,同时这种相对于之前传统的主办方式,体验新奇,也可以收获更多球迷对于它的关注。

在这样的赛制下,此次欧洲杯的赞助商更加享“曝光红利”。据欧足联的官网显示,此次比赛官方赞助商包括支付宝、Booking、可口可乐、联邦快递、俄罗斯天然气工业股份公司、喜力啤酒、海信、卡塔尔航空、Takeaway、TikTok、Vivo 和大众。中国企业在这次欧洲杯 12 家赞助中狂揽 4 个品牌席位,占据了三分之一,同时也成为了赞助品牌最多的国家。

值得注意的是,这几家中国企业“出场”的方式各不相同。海信早在 2016 年就出现在欧洲杯的赞助名单里,成为中国大陆第一家赞助欧洲杯的品牌,今年也继续和欧洲杯合作;vivo 除了是本届欧洲杯的官方赞助商,还喜提“2020 欧洲杯官方手机”称号,并亮相开赛表演和揭幕战,成为欧洲杯 60 年历史上首个开、闭幕式冠名合作伙伴。

支付宝的赞助则使得欧洲杯首次在非官网渠道开通了抢票通道;字节跳动旗下抖音海外版 TikTok 今年 2 月才入驻欧洲杯品牌赞助商之列,是赞助商中的全新面孔,也是欧洲杯历史上首个科技和娱乐媒体平台赞助商。

通过西瓜微数粉丝画像分析小编发现,在欧洲杯比赛这段时间内,各大赞助商的官博所发微博的赞转评数、阅读数等数据都有明显的上升,官博粉丝数也是呈现上涨的趋势,以海信品牌微博为例,海信微博的阅读数上涨了58.71%,赞转评数上涨超过100%,说明欧洲杯赞助商这一头衔使海信品牌得到了有效的曝光,品牌影响力也因此增加。

除了在欧洲杯能看到中国企业的身影之外,在诸如奥运会、世界杯等各大全球顶级体育赛事上,这些中国企业也频频亮相。那么,为何中国企业要花大手笔赞助这些赛事?

对于欧洲杯这样的大型体育赛事,全民的关注度都是极高的,小编通过西瓜微数发现,在欧洲杯赛事期间,微博上关于欧洲杯线万。

从发文热词中也可以看到各大赞助商的品牌名称,这样的方式使得品牌方得到了有效的宣传,消费者对于品牌方的认知度得到不小的提升。

中国企业赞助欧洲杯除了使品牌得到有效宣传外,另一方面,这些企业也确实有赞助这个实力,不难发现,赞助的这几家中国企业基本上属于国内乃至全球顶尖级别的企业了。据网上数据看,tiktok 背后的字节跳动在 2020 年获得了超 2000 亿人民币的收益;支付宝背后的阿里巴巴是 2021 年全球最佳创新公司第 14 名;而海信则是全球接入网光模块产品连续 10 年的全球第一;vivo 在 2021 年全球手机中排名第三,出货量达到 1940 万部,市场占有率为 14.3%。可以说,以上的这几家企业,实力都很强。

除此之外,这些企业打广告,更多的是打给中国观众看。这四家企业的最大市场还是在中国,他们在欧洲杯上做广告,目的是为了塑造一种“拟态环境”,形成“你看,我在国外的顶级赛事上也有赞助,厉害吧?”的印象。要知道,2016 年欧洲杯小组赛,全球 230 个国家共 9.58 亿人次通过电视观看欧洲杯,中国场均贡献 3500 万固定收视。这样庞大的市场,对于这些企业来说,是一个绝佳塑造形象的机会。

对于品牌的营销而言,欧洲杯就像一块蛋糕,每个品牌都想来咬一口。作为 2020 年欧洲杯的赞助商,这 4 家中国企业品牌作为球迷认知的品牌担起了欧洲杯的广告形象,同时这 4 个品牌也利用和足球相关的借势营销,蹭上了 2020 欧洲杯的“光环效应”。

小编通过西瓜微数品牌舆情对欧洲杯这一关键词分析发现,欧洲杯的受众对象以男性为主,男性比例超60%,同时,受众对象年龄在18~25岁这一年龄段的最广,欧洲杯作为面向年轻群体的赛事,品牌方在进行营销时需要多和年轻人进行互动,毕竟绝大多数的年轻人对新鲜感十足的活动都充满兴趣。

海信品牌在欧洲杯期间推出了#升级你的家#营销活动,同时在即将开赛之前,海信品牌还在微博上推出了欧洲杯品牌主题广告片《冠军之心》,致敬平凡生活中所有倔强不屈的普通人。这部广告片最大的彩蛋就是请来了巩俐担当配音,从 2018 年世界杯前夕牵手本尼迪克特·康伯巴奇作为品牌形象大使,到去年 9 月携手“巩皇”作为海信全球品牌代言,海信的代言人策略更加趋向于高端化、国际化。

vivo 品牌在 6 月宣布启动了“非凡欧洲杯,让此刻更动人”系列品牌活动,同时“To Beautiful Moments”宣传片也在欧洲、中东、东南亚和中国的电视上播出,并在 Facebook、Instagram 和 YouTube 同步上线。

在欧足联宣布欧洲杯延期的赛程公布后,Tik Tok 就发布了一个欧洲杯回归的视频。在视频里,Tik Tok 邀请球迷用一种近乎恶搞的方式参与到欧洲杯的精彩时刻里,这个犹如广告的视频就告诉了球迷们,在 Tik Tok 的足球社区里,你是个参与者而不是个被动的观赛者。除此之外,Tik Tok 还宣布他们的欧洲杯计划,在他们平台可以体验到 AR 看球的乐趣,这可是颠覆一般看球的方式。

支付宝则发起#支付宝好球#“进球/进账时刻”活动,即每当在支付宝、蚂蚁集团、蚂蚁财富、蚂蚁链、万里汇、World First、Alipay+的广告牌前进一个球,奖金就加码 1000 元。同时支付宝还开通“UEFA 欧洲杯”生活号发布官方消息,并将其作为欧足联官网以外唯一的售票渠道,上线“UEFA 欧洲杯官方数字平台”小程序,用户登录支付宝搜索“欧洲杯”即可回顾赛事精彩瞬间,查看赛程、球员以及球队表现等。支付宝还联合部分商家推出“好球盲盒”活动,用户登录支付宝 APP 搜「好球」,就有机会获得支付宝与叮咚买菜、喜力啤酒、汉堡王等品牌推出的蒜球、“啤”球、肉球等定制球。

欧洲杯这样的全球顶尖赛事,能给企业带来具体多大的收益我们很难知道,但毋庸置疑的是,在尝到了这种大赛冠名的甜头之后,会有越来越多的中国企业走上“前台”,角逐进入这些赛事赞助商的名单之列。

以上就是本期的全部内容,感谢大家的阅读。更多微博资讯、数据功能可访问西瓜微数查看!

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